Dasar-Dasar Periklanan

Dasar-Dasar Periklanan
Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.

Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Durianto, dkk, 2003).

Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman, Maas & Nisenholtz. 2005).

Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) dimana marketing mix meliputi product, price, place, promotion. Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama, (Durianto, dkk. 2003) yaitu:

1. Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan.
2. Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dari pembeli.
5. Direct marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon konsumen.
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.

Elemen Periklanan
Dalam periklanan, terdapat 5 pemain yang memegang peranan penting (http://www.babaflash.com/forum/listreply.asp) yaitu:
1. The Advertiser ( pengiklan )
Adalah orang yang ingin menyampaikan pesan kepada pasar. Pengiklan mempunyai tugas untuk mementukan target audience-nya, memilih media yang akan digunakan, menentukan budget-bnya dan menentukan lama-nya waktu kampanye produk-nya. Pengiklan juga yang akan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target audience.

2. Advertising Agency (Biro Iklan)
Pengiklan menyewa sebuah biro iklan karena biro iklan biasanya lebih mengerti mengenai strategi dan konsep kreatif, pengetahuan mengenai media dan lain sebagainya sehingga pesan yang akan disampaikan pengiklan dapat disampaikan dengan baik ke target audience.

Biro iklan sendiri terdiri dari beberapa tipe (www.babaflash.com/forum/listreply.asp) yaitu:
a. Independent Creative Services
Bentuk usaha periklanan perorangan atau organisasi yang memfokuskan diri pada pelayanan jasa kreatif sampai ke produksi. Dibagi macam :-Freelance ( fotografer, copywriter, desainer dll. )-Biro Kreatif ( bukan perorangan tetapi sebuah team kerja )
b. Medium Advertising Agency
Sebuah usaha periklanan yang berskala menengah dan mempunyai jasa pelayanan yang lengkap namun pengiklan boleh memilih pelayanan yang mereka inginkan saja. Misalnya pengiklan hanya membutuhkan jasa pembuatan website atau brosur. Bekerja berdasarkan project.
c. Full Services Advertising Agency
Usaha periklanan yang berskala besar yang memberikan pelayanan secara lengkap bekerja berdasarkan kontrak bukan per-project. Biasanya sebuah biro iklan dikontrak untuk satu masa kampanye.
d. Relodex Advertising Agency
Bentuk usaha periklanan yang flexible yang tidak memiliki staff yang tetap. Biasanya terdiri dari beberapa professional yang sudah memiliki pekerjaan tetap di biro iklan lain.
e. Media Broker
Usaha periklanan yang memfokuskan diri pada penyediaan ruang dan waktu pada media.
f. In House Advertising Agency
Bentuknya hanya berupa divisi dalam sebuah perusahaan. Biasanya digunakan pada department store / mall atau perusahaan yang mempunyai event berkala dalam jangka waktu yang dekat.

3. The Media
Adalah tempat atau waktu yang akan digunakan oleh biro iklan untuk menyampaikan pesannya ke target audience. Media yang akan digunakan (bisa lebih dari satu) akan menyampaikan pesan secara konsisten sesuai dengan konsep kreatif biro iklan.

4. Vendors
Adalah sekelompok pendukung biro iklan. Mereka adalah freelance, consultant media dan para designer professional yang bekerja sendiri seperti photographer, copywriters dan lainnya.

5. The Target Audience
Adalah sasaran dari pengiklan dan biro iklan. Semua strategi dan konsep selalu dimulai dari konsumen atau target market.

Tujuan Periklanan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.

Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi. Selain itu tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu garis antara keputusan strategis dan taktis.

Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka (Durianto, dkk, 2003) :
# Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
# Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain.
# Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
# Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan
Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan
# Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial
# Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya.
Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka.

Sebagaimana tujuan manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye.

Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut:
a. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin & Aitchison. 2005):
1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
b. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004).
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin & Aitchison, 2005).
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
c. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004).

Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya (Madjadikara, 2004).

Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992). Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.

Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992).

Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Iklan Layanan Masyarakat biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro iklan berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak dianggap istimewa. Fenomena dan momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan untuk menjual ide dan gagasan yang sifatnya membuat persepsi positif masyarakat terhadap citra perusahaan.

Iklan layanan masyarakat tidak hanya disponsori oleh lembaga pemerintah dan organisasi non profit, tetapi juga perusahaan komersil. Bagi perusahaan komersil, iklan layanan masyarakat digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggungjawab sosial dalam masyarakat.

Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata masyarakat dan menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan komersil yang berorientasi profit menggunakan iklan layanan masyarakat sebagai media iklan komersial.

Seperti juga iklan yang bersifat komersil, di dalam strategi iklan layanan masyarakat tema kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tetap (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan dengan kondisi yang sedang terjadi di tengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema iklan layanan masyarakat dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992).

Media Iklan
Dalam periklanan, hal yang paling penting adalah dimana iklan nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Media dalam periklanan sangatlah beragam. Akhir-akhir ini bahkan ditemui banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam.

Media iklan dibagi menjadi media lini atas (ATL) dan media lini bawah (BTL). Media lini atas terdiri dari media cetak (majalah, surat kabar), media elektronik (radio, TV), serta media luar ruangan (papan reklame, angkutan). Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct mail, katalog, Point of Purchase, Pameran, brosur, kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata. (Kasali, Rhenald. 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan, 1997) ATL merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL.

Perbedaan kedua media tersebut terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja.

Media Primer Dan Sekunder Vs ATL Dan BTL
ATL maupun BTL berbeda artinya dengan media primer dan sekunder. Media primer adalah media yang diutamakan dalam sebuah kampanye iklan sedangkan media sekunder adalah media-media yang sifatnya menunjang atau melengkapi. Televisi bisa menjadi media sekunder bila ternyata brosur lebih efektif dijadikan media primer, begitu juga sebaliknya (http://belajardekavetiga.blogspot.com/2005).

Sekarang yang lagi hangat dibicarakan di kalangan periklanan adalah media baru yang namanya Through The Line (TTL). TTL merupakan media yang sifatnya menetap dan menyesuaikan dengan media di sekeliling dia, sifatnya juga langsung berinteraksi dengan audience, mempunyai daya stopping power yang kuat (dari berbagai sumber). Namun yang diingat adalah semua media ada kekuatan maupun kelemahannya. Jadi tidak bisa menunjuk pada satu media saja yang kita anggap sempurna atau efektif, semua tergantung pada strategi dalam melakukan proses perencanaan media.

A. Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun dibaca (Madjadikara, 2004).
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan. Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat dengan teknis eksekusi kreatifnya. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloit, brosur, pamplet dan sebagainya.
Kelebihan Majalah :
1. Mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi.
2. Mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan
3. Merupakan media yang memiliki usia edar yang paling panjang
Majalah yang dimiliki khalayak biasanya disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi
4. Memiliki keunggulan untuk memuat naskah iklan yang agak panjang dan detail
Format majalah memungkinkan pengembangan pekerjaan kreatif dengan memanfaatkan beberapa halaman sekaligus, sisipan dan desain-desain lainnya
5. Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi
6. Media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan kartu-kartu petunjuk

Kelebihan Koran/Surat Kabar :
1. Market Coverage, dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional atau lokal)
2. Comparison Shopping (catalog value), menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk membeli barang sewaktu berbelanja.
3. Positive Consumer Attitudes, konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya
4. Flexibility, pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian dapat memilih media mana yang cocok
5. Usia iklan lebih panjang karena dapat dibaca berhari-hari. Kebiasaan orang menyimpan surat kabar dan dibaca oleh 3-8 orang
6. Target audience-nya lebih luas, karena masyarakat pada umumnya pasti membaca koran setiap harinya. Dari masyarakat kelas atas sampai masyarakat kelas bawah, baik laki-laki maupun perempuan, serta pambaca koran tidak dibatasi oleh umur (untuk segala umur).
7. Mudah dibawa kemanapun, ringan dan praktis.

B. Media Televisi
Kelebihan media televisi
1. Pemirsa dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayang.
2. Jangkauan massal yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala
3. Media regional mampu menjangkau wilayah luas.
4. Efektif untuk tes pasar dan peluncuran produk.
5. Disaksikan sambil beraktivitas.
6. Lebih menarik, berupa gambar bergerak dan mengandung suatu cerita.
7. Menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran.
8. Mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
9. Mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran
Jutaan orang menonton televisi secara teratur.
10. Masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.
11. Calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan.

C. Papan Reklame (Billboard)
Kelebihan dan efektifitas:
1. Cakupan geografisnya luas.
2. Mampu melokalisasikan atau mengkonsentrasikan wilayah tertentu.
3. Repetisinya tinggi: orang lalu lalang, atau iklannya lewat di depan orang-orang untuk iklan transportasi.
4. Dapat diletakkan di dekat penyalurnya.
5. Relatif rendah biayanya.
6. Jumlah khalayak secara keseluruhan banyak.
7. Kontinuitas: kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Billboard memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap, dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka waktu satu tahun.
8. Kemampuan media mengulang pesan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
9. Papan reklame mepunyai kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba. 10. Dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafide.
10. Mampu menampilkan produk persis seperti aslinya.
Karena ukurannya yang besar, media ini mampu menciptakan smash impact yang kuat sekali, sangat berguna untuk pengenalan produk baru.